La Cartella dei Cadaveri: 10 momenti imperdibili della vita del Creativo.

Quando il Creativo, sia esso copywriter o graphic designer, trova lavoro in azienda, molti lo guardano con rispetto e ammirazione, come si guarda un vero eroe: “Ma davvero? No, ma dai?!! Ma ce l’hai fatta!”

Sì, perché nell’era della crisi, con questo posto fisso nuovo di zecca ha fatto felice anche il nonno, che non capiva bene cosa volesse dire lavorare a progetto in agenzia, se non si organizzano viaggi intercontinentali e non si hanno sconti su treni e aerei per il mare.

Al contrario, qualcuno che rimane nella nebulosa provvisoria dei Free Lance, forse eroso dall’invidia, afferma con sufficienza: “Ma come, rinunci alla tua libertà creativa?”

E così via, per le strade, al supermercato, ai tavolini dei bar: l’eterna, mefistofelica diatriba tra il sacro fuoco dell’Arte che non dà da mangiare e la Conformità Borghese dell’uomo medio che si accontenta di mutuo e utilitaria.0909

Il Creativo entra in azienda con una Valigia di Sogni. Poi passa qualche settimana e si ritrova con una Cartella di Cadaveri.

Ma andiamo con ordine. Accompagniamo il Creativo nel suo nuovo percorso: l’Azienda. Ecco dieci situazioni tipiche che ben presto si trova ad affrontare:

1. È appena arrivato e si sente di spaccare il mondo: la comunicazione prima di lui, qui dentro, non era comunicazione. Roba del 1860 almeno. Adesso è arrivato e allora sì che si inizia a ragionare: svecchiamo, progettiamo, inventiamo. Social contest, viral campaign, flash mob, guerrilla marketing. Lasciate fare a lui, che ha la potenza creativa. Lui viene dalle agenzie di Milano. Ha lavorato nel food, nel fashion, nel retail. Dopo quattro minuti di orologio, il capo lo fissa con sguardo turbato: “Mi scusi, qui non usiamo parole inglesi: la lingua italiana è molto più bella, non crede?”

2. Arriva il primo brief: la maggior parte delle volte sono elucubrazioni verbali, perché c’è sempre tempo per un brainstorming, ovunque ci si trovi. E i brainstorming dei boss sono pericolose esternazioni alla macchinetta del caffè, magari parlando con l’omino che aggiusta il distributore delle merendine o la sciura delle pulizie. Altre volte sono quattro frasi su file excel, dove non manca mai il richiamo allo sconto e al compra da noi. I brief contengono sempre tre parole “attrattivo, efficace, intuitivo” e finiscono in questo modo: “A grandi linee intendiamo così. E comunque queste sono giusto due idee. Poi faccia lei. Del resto, l’abbiamo assunta per quello”.

3. Da quel momento il Creativo lavora giorno e notte su un brief che più generico non si poteva e si presenta al tavolone della Sala Direzionale, tipo esame di maturità. Ci sono il Direttore Marketing, il Direttore Vendite e l’Amministratore Delegato. È carico a mille perché alla fine ha avuto l’Idea. Quella Vera. Gli è venuta quando meno se l’aspettava, perché di solito succede così, dopo giorni di paranoie in cui non arrivava un tubo. Era lì che quasi faceva l’amore, baciava la sua ragazza e zac! Gli è apparso nella mente il claim, quello giusto, quello che cercava: “Oh merda! Scusa, aspetta aspetta!” allora ha preso il cellulare, lo ha stretto che neanche l’amante più focosa, ha aperto Evernote e ha salvato l’Idea. L’Idea Creativa. Dove c’è lui, tutto quello che ha studiato, che ha imparato in anni di buoni pasto da 2,90 € tra le agenzie milanesi, il suo riscatto, la sua vittoria.

4. Quattro proposte grafiche che spaccano, un rational studiato nei minimi dettagli e una bella power point da trenta slide. Non può sbagliare, andrà benissimo. E in effetti tecnicamente va benissimo: tutte le quattro proposte vengono accettate. Ma. La frase famigerata arriva come una mannaia: “Facciamo così: proviamo a metterle tutte insieme in una sola immagine, mischiamo tutto e facciamo una quinta ipotesi”. Cosa? Infarto. Allora il Creativo osa replicare, con voce quasi ferma: “Ma il claim? Cosa ne pensate?” Silenzio. E poi il responso che pietrifica: “No, ecco. Forse non suona”. Perché? Il Creativo implora una giustificazione razionale. Risposta: “È brutto, non ci piace”. Il Creativo cerca di racimolare un altro brief, ottiene solo un “magari un po’ più attrattivo…” e ricomincia a lavorare come un pazzo giorno e notte, perché i tempi sono stretti e poi deve chiamare lo stampatore e l’agenzia di web design: alla fine, con occhi spiritati e barba sfatta, arriva dai capi con nuove proposte. Freddo polare. “Carine. Ma…” E qui si passa diretti al punto 5.

5. A questo punto di solito scatta la domanda delle domande: “Scusi, ma ha fatto vedere ai colleghi queste proposte grafiche, così, tanto per testarle?” Colleghi? Quali colleghi? Mah, un po’ tutti, ti dicono. Ma se siamo 700 persone su quattro piani! “Ma sì, ma sì. A campione, guardi: così si deve fare!” Allora il Direttore si alza e va a chiamare due donne della contabilità, età da pre-pensionamento, che entrano nella Sala Riunioni Direzionale come le perpetue in una chiesa, timore reverenziale, terrorizzate dal rischio di dire la cosa sbagliata all’uomo sbagliato. “Vi piacciono queste pubblicità per i giornali?” Loro non sanno cosa rispondere, temporeggiano, guardano il volto di lui per ricevere un segno, comprendere quale sia, in quel momento, la frase giusta da sostenere, quello che vuole sentirsi dire. “Forza, come vi sembrano? Sono belle?” Una accenna timidamente un “non saprei…”, non si schiera. E l’altra: “E ma queste cose sono difficili per noi…”, in un pietoso afflato di umiltà che in realtà più distruttivo non si può. Ecco. Si apre una botola nel pavimento, escono fiamme. Il Creativo non hai mai provato un odio così forte per uno sconosciuto. Di solito il Direttore si volta trionfante: “Vede? Non vanno bene. Non arrivano. Non comunicano. Non si capisce nemmeno se sono belle o brutte”.

6. Il Direttore allora prende l’iniziativa, afferra il timore della Creatività e la conduce in porto sicuro. “Faccia così, riprenda le frasi del primo testo che le abbiamo girato: usi quelle, ché tanto vanno bene”. Il Creativo scende al suo piano, con la faccia da toro scornato, sbuffando come un treno a vapore intasato. Si chiude in un mutismo di rassegnazione e apre Illustrator. Ah. Pia Illusione. È un attimo e se lo trova dietro le spalle, il Direttore. Ha cercato una pubblicità che gli piace e l’ha inoltrata via mail al Creativo. “Senta, apra un po’ l’immagine che le ho inviato: noi dobbiamo fare come questa azienda qui, uguale uguale, questa sì che mi piace”. Il Creativo entra in modalità Operativo Duro e agisce, come un automa. Il Direttore è sempre dietro, come un avvoltoio: “Così, guardi. Sposti il logo più a destra. No, aspetti. Un po’ a sinistra. E la frase qui sotto, in basso. ‘Compra’ si deve vedere bene. Rosso? Lo facciamo rosso, forza. Un po’ più in grande. Schiariamo lo sfondo, però, ché adesso non si legge.”

7. Conclusa la campagna ATL, ecco che parte un’altra imprescindibile esigenza dei boss: “Senta, per questo cartello, per favore, mi faccia un bel rendering”. Il rendering ha un enorme valore per i pezzi grossi delle aziende: tutto è potenzialmente rappresentabile in un rendering, l’universo intero, le galassie, la volta celeste. I Direttori chiedono rendering per “rendersi conto”: perché non riescono a visualizzare un’idea e allora preferiscono farti perdere due ore di lavoro per fare una prova, una simulazione, ad esempio per collocare su una determinata strada un cartello 6×3 con la scritta Fuori Tutto. “Sa, così capisco come viene. Insomma….vedo come sta”. Di solito gli esiti dei rendering sono tragici: sono tra i primi lavori creativi che finiscono nella famosa Cartella dei Cadaveri.

8. Il Creativo ha elaborato la campagna di comunicazione integrata del secolo. Per prima cosa, dato che non è più un dannato stagista e sa come vanno queste cose, ha chiesto un budget indicativo: gli hanno detto “Non si preoccupi del budget. Lei pensi a creare!” Ha lavorato con gli altri colleghi che si occupano di grafica, di web, di testi: un grande lavoro di squadra. Hanno ordinato tre pizze d’asporto. E prolungato il brainstorming per stappare il prosecco rimasto in ufficio, tra le eccedenze dei pacchi di Natale. Una roba da non credere: un progetto gigantesco di comunicazione vera, a trecentosessanta gradi. Con un bel piano di costi, stampa, facebook adv, acquisto spazi pubblicitari. Il mondo non sarà più lo stesso da domani. Il giorno dopo il Creativo presenta il progettone al Direttore. La questione rimane in sospeso per una settimana, al vaglio dei manager, giorni in cui il Creativo prega il Dio del Sì. E alla fine: “Mi perdoni, ma lei mi fa solo spendere, mi fa sempre spendere troppo. Allora, le dico io come si fa: bisogna far quadrare i conti. Le fotografie e i video li fa lei, non serve un fotografo, tanto i cellulari al giorno d’oggi sono perfetti come risoluzione. Le stampe le facciamo internamente, in reception hanno anche le taglierine per fare gli A5. E Facebook? Beh. Comincia invitare i suoi amici e parenti a seguire la pagina. E gli spazi pubblicitari sulla stampa di settore? Beh, ma no. Ma chi li legge più i giornali?”

9. E quando gli chiedono di rifare la brochure e l’immagine coordinata, il Creativo appena arrivato in azienda si sente punto sul vivo: mette insieme tutte le conoscenze e le esperienze che ha. Ancora una volta non dorme la notte e presenta un progetto senza pari: l’azienda sarà nuova. Salvo poi sentirsi dire, punto per punto, che: “No, questo meglio di no. Lasciamolo stare. No, guardi: il logo non si può toccare, neanche lontanamente. Soft Restyling? Ma per piacere! Non si rovina un patrimonio del genere. La brochure? Facciamo così: usiamo i testi che avevamo inserito nella prima versione, nel 2002, mi pare. E anche per le foto, teniamo le stesse: cancelli soltanto quel signore a destra, che alla fine è andato in pensione”. Insomma il Creativo si trova a ripetere, fingendo di rinnovare. Al suono melodioso delle parole del Manager: “Si ricordi, anche se lei è giovane. Cavallo che vince non si cambia”.

10. Nel momento in cui il Creativo sta valutando di riempirsi la giacca di ordigno esplosivo immolandosi in nome della Difesa della sua Arte, viene interrotto dalla voce della collega dell’Ufficio Acquisti. “Scusa, senti. Scusa”. Il Creativo si volta: “Tu sei un grafico, vero?”. Il Creativo sente un ronzio nelle orecchie, vorrebbe rispondere: “Perdonami, non ti sento bene. Sono occupato, come un telefono. Hai presente? Tu tu tu….” E invece: “Ti posso chiedere una cosa? Me lo faresti un bigliettino d’auguri simpatico? Ti giro una foto carina. Ci fai una bella cornicetta? La nostra capa ha partorito ieri, andiamo a trovarla in ospedale. Devi scrivere ‘Benvenuta Giulia!’ Tanto ci metti poco tu a fare ‘ste cose, vero?”

La morale della storia è: caro Creativo, puoi lavorare in azienda, in agenzia o da free lance. Ma la tua vita professionale sarà sempre accompagnata da una cartellina piena di proposte che un cliente o un direttore ti faranno cestinare. Sarà la tua Cartella dei Cadaveri.

Ma sai che ti dico?

Tienila lì, da qualche parte. Su un bel disco esterno solo tuo. Perché non si sa mai. E i cadaveri in realtà sono simpatici zombie, che “a volte ritornano”. Perché in fondo lo sai anche tu, non si lavora mai per niente se si lavora bene.

Ricorda che la regola della creatività è come quella dell’evoluzione della specie: non vince la migliore, ma quella che sa adattarsi meglio al contesto in cui vive.

Troviamo modi per tenere in vita, sempre e comunque, il talento e la passione, dentro e fuori dall’ambito lavorativo. Questa è la vera sfida del Creativo.

E poi mettiti l’animo in pace: ci sarà sempre, nel mondo, un bel bigliettino d’auguri da impaginare!